Facebook annonsering og iOS 14 endringer

Høsten 2020 lanserte Apple sin nye iOS oppdatering iOS 14 og denne gangen med en slående beskjed til alle annonsenettverk der ute. Apple har holdt kortene tett til brystet, men det vi vet er at denne nye iOS oppdateringen setter begrensninger på tracking av data. Det vil påvirke Facebook annonsering, Google Ads og andre annonsenettverk.

Bakgrunnen for dette innlegget er å dele det jeg vet om disse nye endringene og hvordan det vil påvirke annonseringen fremover. Jeg vil også i en fortsettelse av dette innlegget belyse hvordan vi kan forberede oss på endringene i spesielt Facebook.

Privatlivet i førersetet

Apple sin nye oppdatering på operativtsystemet setter privatlivet i førersetet og fokuserer på enkeltmenneskets rett til å selv bestemme over dataen som deles. Brukeren av en app vil selv kunne kontrollere hvilke data som deles og hva den brukes til. Og det er dessverre bare en liten del av det, hver enkelt app vil også trenge å få tillatelse av brukeren til å samle data og bruke den aktivt i annonsering.

Disse endringene vil påvirke dataen som blir tilgjengelig, da brukeren selv må opt-in for å godkjenne disse premissene. Det store spørsmålet blir da hvor mange som vil opt-in og hvor mange som vil opt-out.

Privatlivet er med andre ord i førersetet og det er bra, men jeg har en sterk tro på at målrettet markedsføring og enkeltmenneskets rett til privatliv kan gå hånd i hånd. I mine øyne handler det om å bruke dataen på best mulig måte for å tilfredstille hver enkelt brukers behov. Misbrukes hensikten med målrettet markedsføring er det å forstå at du gjerne vil opt-out. Men vi som annonsører må sørge for å bruke dataen i riktig forstand, det er vårt ansvar.

Konsekvensene av mindre data og tracking

Jeg mener dette vil ha stor innvirkning på hvordan vi i dag jobber med annonsering i all digital annonsering. Det vil påvirke måten vi jobber med data på og ikke minst hvilke data vi får. Jeg vil under oppsummere de tre største konsekvensene jeg mener denne endringen fører med seg:

1. Færre rapporterte konverteringer

Kampanjemål som baserer seg på pixel data vil bli påvirket i den grad at de vil bli underrapportert dersom folk velger å opt-out. Et eksempel på dette er kampanjer optimalisering mot nettsteds-konverteringer. Andre kampanjemål som dette også vil gjelde er nettsidetrafikk, App-installering og Katalogsalg.

I dag er verdens smarttelefoner blitt en mini-bærbar PC som du benytter til alt. Som oftes brukes telefonen til å sjekke sosiale medier og det er der du vil bli eksponert for annonsene som du igjen konverterer på via din mobilenhet. I følge Apple er det 72% av alle Iphoner per desember 2020 som benytter seg av iOS 14. Det er en betydelig stor andel som da vil falle inn under de nye premissene for personvern.

2. Mindre datadrevne målgrupper

Jo flere som opt-out, jo færre aktive konverterbare personer vil bli rapportert i Facebook Business Manager. Færre å tracke fører til færre å optimalisere mot. Retargeting er en stor del av mange markedsføreres annonsestruktur. Det er en viktig konverterings-kilde som siste ledd i kjøpstrakta for mange og ikke minst den delen som ofte gir høyest ROAS (return on ad spend).

Alle som nå vil besøke nettsiden gjennom å ha klikket på en annonse og deretter til nettbutikken fra en iOS device vil det være et potenisal for at ikke blir en kilde inn til retargeting-løpet. Dette vil ikke bare få konsekvenser for retargeting og størrelsen på målgruppen, det vil også påvirke videre datagrunnlag i oppsett av det Facebook kaller Lookalike audience, såkalte tvillinger.

3. Optimalisering og rapportering

Optimaliseringen av kampanjer vil bli påvirket i den grad av at vi mister datagrunnlag. Hvor stor kortsiktig påvirkning det vil ha er vanskelig å si enda, men den langsiktige effekten er fatal i form av optimalisering. Det som er sikkert er at det vil påvirke rapporteringen vi vil få synlig i Ads Manager på Facebook. Som en følge av mer «usynlig» datagrunnlag vil også kostnad per konvertering øke.

I følge Facebook vil også attribusjons vinduet bli begrenset til 1 dag klikk og 7 dager klikk, men kun 1 dag visning. Dette vil påvirke først og fremst de aktørene som har en lengre kjøpssyklus. Effekten av dette kan bli forhastede avgjørelser i optimaliseringen uten at du har det hele og fulle bildet av kjøpsreisen.

Alle vil bli påvirket

Disse endringene vil ikke bare påvirke Facebook annonseringen negativt. Alle som benytter seg av iOS device vil bli påvirket. Pintrest, LinkedIn, Snap Chat, Tik Tok, YouTube og Google.

Apples iOS14 oppdatering innebærer at alle apper på AppStore er nødt til å motta brukernes bekreftelse når de skal hente ut enhetens identifikator som brukes for å drive målrettet annonsering.

Hva skjer nå ?

Oppsummert er de tre overnevnte konsekvensene: færre rapporterte konverteringer, manglende data, smalere retargeting-målgrupper, mindre data å optimalisere mot og rapportere på.

Er dommedagen kommet for digital annonsering ? Det enkle svaret på dette er nei. Konsekvensene er utfordrende, men i mine øyne gir det oss markedsførere en utfordring til å tenke nytt. Fremtiden vil by på endringer og det vil føre med seg omstilling. Bare ta covid-19 som et godt eksempel på hvordan verden kan bli snudd opp ned, men også hvordan vi som markedsførere ble tvunget inn i nye tankesett. Alt fra å tilby hjemlevering av varer til å starte nettbutikk sånn rett over natten.

Endringene med iOS 14 medfører at vi må begynne å tenke på hvordan vi skal klare å skape verdi i den målrettede annonseringen vi i dag driver. Dette for å sikrestille at færrest mulig opt-out. Endringene krever også nye oppsett på hvordan du samler data og sikrestiller vekst gjennom annonseringen din. Bredere målgruppedefinisjoner for å sikrestille vekst og volumer.

I neste innlegg vil jeg ta for meg hvilke ting du kan gjøre i Facebook Business Manager for å forberede deg på endringene.

/ Stine Skalleberg